Размышления вольного социолога (sapojnik) wrote,
Размышления вольного социолога
sapojnik

Categories:

Российский ребрендинг - дорого и страшно



Слышу сейчас краем уха, что разворачивается ожидаемый скандал вокруг нового бренда Сбербанка. Почему ожидаемый? Ну потому что в резко обнищавшей стране главный госбанк вдруг ни с того ни с сего затеял грандиозную «смену имиджа», заклеил своим (откровенно говоря, никаким) «новым символом» все, какие ни есть, рекламные поверхности, мельтешит везде – понятно, что при столь явных признаках «купчина гуляет на все!» найдется масса желающих поучаствовать в этом празднике жизни и состричь с разбушевавшегося Грефа миллион-другой лишней зелени. И вот, легки на помине – уже есть первые, заявили, что «Греф украл у них логотип».

Между нами – чего там красть? Там разве какая-то неземная красота? Нет, все тот же нелепый кружок с вырезанным треугольником, плюс дикое переименование в «Сбер». Почему «сбер»? Что это за слово такое? Ближайший аналог и источник вдохновения, видимо, от братского народа: на Украине так же резко переименовали «Днепропетровск» просто в «Днепр» - и очень собой гордятся. Чем гордятся - экономией букв? Нелепо ведь звучит - и то, и другое. Больше похоже на псевдонимы – «чтоб враги не узнали».

Главное, что непонятно – зачем было огород городить? В чистом ведь виде карго-культ – самый большой и самый жирный госбанк, подмявший под себя почти весь кредитный и финансовый рынок, банк, который постоянно накачивается деньгами из бюджета и от ЦБ – вдруг изображает из себя «бег в ногу со временем». Он что – с кем-то конкурирует? Ему кто-то дышит в затылок? Да ничего подобного – просто очередная громадная и неповоротливая почти что монополия изображает игру в бирюльки сама с собой, «чтобы как на Западе». Нет, друзья – как на Западе не получится.

Я в связи с этой очередной причудой отечественных придворных «креативщиков» решил припомнить хорошо забытое старое: как другие наши «короли розницы» внедряли у себя «новые фирменные стили». Можно сегодня остановиться на так называемой «Большой Тройке» операторов мобильной связи – МТС, Билайн и Мегафон. На мобильном рынке тоже ведь давно олигополия: есть эта троица, поделившая меж собой всю Россию, и где-то рядом суетится Теле2, пытаясь – безуспешно – откусить себе кусочек пирога. Больше никого нет.



Самым смешным был «ребрендинг» МТС – это было еще при Лужкове. Тоже делали с максимальной помпой, «мы теперь очень серьезные», и для доказательства своей крутизны заказали какую-то раскрученную мировую консалтинговую кампанию (я уж забыл, какую). Помню, что писали с придыханием – «она очень дорогая». Апофеозом было приглашение какого-то рекламного гуру (опять не помню фамилию – но вы все равно ее не знаете), которому, как шептались по углам, только за разработку ЭМБЛЕМЫ заплатили то ли миллион долларов, то ли все 10 миллионов. Народ охреневал по курилкам: «Просто за рисунок!!»

Гуру нынешнюю эмблему и придумал – белое яйцо на красном фоне. И МТС, конечно, «разработку» приняла; ну не признавать же, что миллион баксов отдали зря, за какое-то издевательство! Народ, конечно, попервоначалу недоумевал: почему яйцо? Какое отношение яйцо имеет к связи? И почему фон – красный? Яйцо на красном фоне – это что, кровь?! Руководство МТС и «Системы» делало морды кирпичом, «что вы понимаете, смерды, это ЕВРОПА! За это миллион долларов плочено!» - и народ, сраженный величием цифры, к креативу постепенно привык. Многие даже стали послушно ждать волшебного действия эмблемы – типа, что вот сейчас все повалят толпами именно в МТС.

Я с самого начала относился крайне скептически и к «великому гуру», и к его «креативу». Но вот прошло уже больше 10 лет – давайте уже признаемся себе: Яйцо – жуткое. Возникла хоть какая-то смысловая ассоциация с МТС? Ни хрена. Перестала эмблема казаться нелепой? Нет. К ней мы притерпелись – это да, куда деваться. Но стоит на минуту задуматься, «блин, что это??» - и опять охватывает безотчетная тоска… Во всяком случае, у меня так.



Впрочем, и с Билайном не лучше. Они примерно тогда же – может, чуть раньше, может, чуть позже – тоже провели «ребрендинг». Начали с того, что полностью похерили ко всем чертям знаменитую «билайновскую» рекламу, которую как раз знал и полюбил народ – «сколько вешать в граммах?» знал, что называется, и стар, и млад.

Однако «вешать в граммах» - это всё была «самодеятельность», «для быдла» - а Билайн тоже хотел «по мировым стандартам». Они тоже кого-то там пригласили, тоже потратили кучу валютных денег – в итоге опять же мы имеем тот креатив по сей день. Что они сделали? Они сделали Фирменные Цвета! Те самые желто-черные полоски. С тех пор Билайн и билайновское – в желто-черных полосках, больше никак.

Если «яйцо» у МТС меня бесило, то от «нового стиля» Билайна я, помню, поначалу вообще впал в ступор – не мог поверить, что это всерьез. Ну это была, не судите строго, профдеформация – все-таки психфак МГУ, изучал всякие проективные методики, цветовой тест Люшера… В общем, еще со студенческих времен запомнил, что вообще-то сочетание черного и желтого – «цвета самоубийства». Типа, если в одежде пациента есть такое сочетание – это повод задуматься и как минимум провентилировать вопрос – мало ли, не мелькают ли у пациента в голове суицидальные мотивы…

Символика-то этих цветов уж больно проста: черный – отрицание, негатив; желтый – жизнь, радость (цвет солнца). Я даже, помнится, в недоумении задавал вопросы каким-то знакомым маркетологам. Те на меня махали руками – «Да ты что, сплюнь! Какие суицидальные мотивы – это же просто ПЧЕЛКИ! Или шершни! Черно-желтые пчелки – это ж теперь символ Билайна, все весело, по-молодежному!»

Пчелки, понятно. А вы знаете, друзья, почему пчелки, осы и шершни в таких именно полосках? Не в зеленых, не в синих, не в белых? Зоологи, оказывается, ответ знают: потому что черно-желтое сочетание в дикой природе – это традиционный ОТПУГИВАЮЩИЙ колер. Нечто вроде предупреждения «Не влезай – убьет!» Оса не просто так желто-черная – это прямой сигнал глупым птицам и другим насекомым: «Меня не тронь, я – отравленная!»



Опять же понятно, почему: потому что в зеленом лесу и на фоне голубого неба – именно черно-желтый – наиболее демаскирующее сочетание. Его лучше всего видно. Может, на это и делали акцент маркетологи – «нас везде заметят»? Заметят, да. Но ведь, ввиду распространенности, правило «бойся черно-желтого» прописано у нас, как у почти всех живых существ, на уровне подкорки!

Словом, выбор в качестве «фирменного» этих самых «пчелок» и черно-желтых полос НА ВСЕМ – тоже был, мягко говоря, чрезвычайно СМЕЛЫЙ маркетинговый ход Билайна. Сами себя перекрасили, потратили кучу денег – что получили? На мой взгляд – именно то, о чем я выше и написал: ОТПУГИВАЮЩИЙ ЭФФЕКТ. Билайн после «ребрендинга» перестал быть милым – он стал каким-то чуждым и угрожающим. И остается до сих пор.

Ну еще о Мегафоне: те тоже «ребрендились», там есть один забавный момент: поскольку «фирменные цвета» у них – бело-зеленые, они все время «до степени смешения» путаются с объектом, с которого мы начали – то есть со Сбербанком. Признавайтесь: сколько раз вы где-нибудь в чужом городе искали глазами Сбербанк, а утыкались в итоге в Мегафон? Я – много раз, признаюсь честно. Прикольно, что оба монстра старательно все это время делают вид, что «не замечают» никакой проблемы в этом.



С Мегафоном проблема самая простая: он из всей «тройки» всегда был и остается самой незаметной, самой безликой компанией. Чему, конечно, в немалой степени способствуют «фирменные цвета»: блеклый, какой-то тошнотный зеленый – и белый (то есть, строго говоря, никакой). Вот тоже непонятно – они это нарочно, что ли? Стараются «слиться с местностью»? Как можно было в качестве фирменных выбирать настолько незаметные, НЕЯРКИЕ цвета?

Тем не менее – факт: Мегафон со своим исчезающим зелено-белым тоже остается уже десяток лет, и не парится. В итоге вся троица такая: МТС – цвета Кока-Колы (что правильно), но идиотское яйцо, которое они таскают 12 лет как клеймо «дурак» на лбу; злой Билайн, сознательно выбравший расцветку осы – «не тронь меня, а то укушу», с отчетливыми суицидальными мотивами; и бледно-немочный Мегафон, маскирующийся под Сбербанк, но в наибольшей степени все ж предпочитающий просто скрываться «в складках местности».

Спрашивается – почему они ТАКИЕ, причем уже целое десятилетие?! Почему новоявленный «Сбер» отбрасывает опознавательное обозначение «банк» и вообще нагло делает всё, чтобы вызвать РАЗДРАЖЕНИЕ у клиентов – и как будто сам этого не замечает?

«А причина проста – безблагодатность», - говорил в таких случаях покойный Крылов. Но причина на самом деле еще проще: монополизм, отсутствие конкуренции, зарегулированные рынки. «Пипл и так схавает». И пипл в самом деле хавает – деваться-то все равно некуда.

Голосуй рублем!

Сбербанк 5469 3800 1126 6748
Яндекс-кошелек 410015708250162
Из-за границы - paypal.me/mrsapojnik
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 149 comments