Размышления вольного социолога (sapojnik) wrote,
Размышления вольного социолога
sapojnik

Categories:

Записки Старого Пиарщика. Начало

Как-то вдруг подумалось: а что ж я не выкладываю в своем ЖЖ свои "Записки"? Конечно, кто-то их, возможно, уже читал (они, слава богу, периодически кое-где мелькают). Но кто-то ведь нет!
Выложу, пожалуй. Может быть, будет забавно познакомиться с моей "пиаровской" ипостасью. :))
Пока в "Записках" 12 глав, но, думаю, вскорости доведу до 15. 15 - число хорошее; тогда, наверно, и издать можно будет.


Итак!


Предисловие

Работать в пиаре – интересно, в политическом пиаре – еще в 100 раз интереснее. Так, я уверен, думают многие. Людям вообще свойственно идеализировать то, что они плохо понимают, а уж в особенности – то, о чем они вообще не имеют понятия. Пи Ар! Таинственные буквосочетания. Что вообще делают эти самые пиарщики? За что им платят огромные (в этом убеждены все) деньжищи? «Им платят деньжищи – огромные тыщи! – и даже за проигрыш и за ничью!»

Во-во. И вспомним еще «черный пиар», великий и ужасный, которого все боятся, и политики самых высоких рангов постоянно говорят «чур меня!» и клянутся с этим самым «черным пиаром» бороться буквально не на жизнь, а на смерть. Кто-то же пугает их – этих двуличных толстых людей, одетых в черные костюмы? Это опять мы – мастера «черного пиара»…
В общем, быть пиарщиком – это, по общему мнению, интересно, выгодно и почетно.
Несомненно, так и есть. Однако хотелось бы больше поговорить о самом содержании работы. Да, именно работы – той самой, которая «совсем не фейерверк…» О политическом пиаре, которому я отдал… о! уже бог знает сколько лет беспокойной жизни, особенно если считать, что у нас в пиаре год идет за три.

Если вникать в саму работу, то все окажется не так сверкающе. Бессонные ночи, вечные переработки, постоянный дикий аврал, мотания из города в город, все на ходу, на скорую руку, и людей не хватает, и ресурсов нет, а готово должно быть к утру. Горы испорченной бумаги, кривые макеты полос, 38-я версия «Программы кандидата», которая опять «не то», похеренная «Стратегия», фотографии для плаката, которые никуда не годятся, море одинаково тупых лозунгов, из которых надо выбрать хоть что-то путное, опросы, рейтинги, опять опросы, «наш опять закапризничал…» В общем, рутина.

В сущности, почти все кампании делаются по одному лекалу и почти всегда – в условиях неимоверной нехватки времени и ресурсов. Поначалу это бодрит, году к третьему-четвертому начинает несколько приедаться. Диагностика, стратегия, медиаплан, программа, газета…
Понятно: работа – не девушка, она не может все время нравится. Есть вещи, которые просто НАДО делать. Как обязательную программу у фигуристов. И, кстати, кто сказал, что этого недостаточно? Были и у меня кампании, которые преспокойно выигрывались целиком на «автомате», на жестком следовании канону. Программа, плакаты, медиаплан… И клиент доволен, и с оплатой – ажур. Пара месяцев высокооплаченной скуки. Поди плохо!

Но люблю я свою работу не за это. Есть в ней то, что бесконечно привлекает меня, старого циника и ворчуна. Мгновения творчества! Моменты, когда приходится отвлечься от стандартных схем, придумать что-то свое, особое. Найти неожиданный ход, чтобы обойти конкурентов со всеми их деньгами, бандитами, медиаресурсами. А уж высший кайф любого пиарщика – когда удается хоть ненадолго взнуздать это страшное, непредсказуемое, огромное чудовище, именуемое Общественным Мнением!

Вот, собственно, о таких вот ярких моментах я и хочу здесь рассказать. Не ждите пособия по ведению избирательной кампании – его не будет. «Между трезвостью и хмелем есть мгновенье, которое люблю за то, что жизнь лишь в нем…» Рассказ будет как раз о таких мгновеньях.

Эпизод 1. Шахматный

Работали мы как-то в избирательной кампании: ну, скажем, в одной из сопредельных сторон. Другими словами - в ближнем Забугорье. Клиент наш хотел стать депутатом тамошнего парламента от своего небольшого шахтерского города.

Обычный одномандатный округ. Избирателей - чуть меньше 200 тысяч. Наш клиент в своем округе - царь и Бог, никто из местных ему в подметки не годится. Мощный мужчина, представительный, богатый, не старый еще, директор и владелец неслабого местного заводика. Народу-то на заводе не так уж много работает - все ж шахтерский край; но прибыльный завод, нищим шахтам не чета. Работники за свое место держатся, продукцию завод на экспорт отправляет, валюта ему потоком идет. Деятель наш числится почти олигархом, в столицу, как к себе домой ездит, с правительством на короткой ноге... И в городе, почитай, с младых ногтей, заводик свой еще при коммунистах поднимать начал. Там его каждая собака знает. Типичный вовремя перековавшийся "красный директор", из тех, что любого "нового русского" за пояс заткнет.

В общем, прелесть, а не клиент. Как ни посмотри, вывод один: такого избрать - раз плюнуть. Да и на конкурентов его по одномандатному округу - без слез не взглянешь. Какие-то отставные учителя, безработные, местные деятели всяких карликовых партий... Ни по известности, ни по влиянию, ни по авторитету - ну никто и близко не стоит!

Это так казалось на первый взгляд. Да и на второй тоже. Работу мы начали, как положено - диагностика, газета, медиа-план: Скучновато, конечно, но верняк!

И тут вдруг клиент чудить начал. За Партию пошел агитировать. Все свои материальные ресурсы, все свои личные выступления, всех своих активистов - словом, всю наличную избирательную махину, разом - кинул "на партийную работу". За ихнюю, забугорную, специально к этим выборам созданную Партию Власти. И сам тут же в нее вступил, конечно.

Мы, несколько заезжих пиарщиков, пытались этому безумию как-то помешать, ввести в рамки - но куда там! Твердили, что мы по контракту приехали его личной кампанией заниматься. А клиент только рукой машет: да ладно, какая там личная кампания. Меня, мол, все равно изберут, никуда не денутся! Сейчас главная задача - Партию поднять! В общем, и нас в это дело впряг: не столько Клиента раскручиваем, сколько помогаем агитки за эту Партию Власти сочинять:
Что за напасть, думаю? С чего это наш почтенный "красный директор" на старости лет партстроительством озаботился? Он же - никакой не политик! Он - Хозяин. Предприниматель. Ему бы - чтоб заводик его, десятилетиями взлелеянный, работал, да по самым современным технологиям, да чтоб новые рынки осваивал. Да он и в Думу-то свою забугорную идет - только чтоб лишние гарантии безопасности для своего завода обеспечить!..

Наверно, так оно и было - поначалу. Но потом с нашим олигархом побеседовали старшие товарищи. Которые не из партии, а просто из Власти. И объяснили, видать, что к чему. Призвали к партийной дисциплине. И сформулировали задачу четко: не только сам изберись, но и нашей новорожденной Партии Власти результат обеспечь!

Что ж, стали мы картинку с этими новыми "вводными" прикидывать. А тут уж все оказалось совсем не так радужно! Тамошняя "Партия Власти" имела рейтинг: ну, как и сама власть. Что-то в районе 8%. Они ведь, такие вот партии, везде одинаковые: отъевшиеся чиновники в первых рядах, в речах - кондовый официоз; в общем, "страшно далеки от народа:"

Ну какая, к лешему, Партия Власти? Коммунисты местные - вот эти были непрошибаемо популярны. Рейтинг - под 40%! Нищета - она, знаете, авторитету Партии Власти не способствует.
А наш Пан Директор не унывал - в уверенности, что с его-то ресурсами, с его-то личным авторитетом - он Партию Власти, по крайней мере, в своем городе - вытянет!

Ну, а дальше было - почти по учебникам. Как в МГУ на лекциях по соц.психологии рассказывали. Помнится, американцы еще в 40х годах прошлого века измеряли - а что будет, если лицо, пользующееся доверием и уважением аудитории, публично выскажется в поддержку лица или общественного явления, которое основная масса аудитории считает дурным, нехорошим и т.п.?
Оказалось, "рейтинг" этого самого "плохого" в среднем определенно улучшится. Хоть и ненамного. Но при этом, что интересно - одновременно весьма сильно ухудшится отношение аудитории к тому, кто позволил себе поддержать "недостойный объект".

Ровно это и стало происходить в нашем городке. Рейтинг партии власти неохотно, но пополз вверх - и одновременно, причем гораздо более впечатляющими темпами, покатился вниз рейтинг нашего клиента - новоиспеченного "Лидера городской ячейки Партии "За все хорошее - и против всего плохого!" (обычное - если кто не знает - название Партии Власти).

Вот уж и до выборов рукой подать - а клиент в раж вошел, все о Партии радеет, очень уж хочет кураторам С Самого Верха в лучшем виде отчитаться.

А мы тем временем замеры общественного мнения проводим - да за головы хватаемся.
Картина, если посмотреть в целом, за три месяца сразу, получалась впечатляющая: идут на сближение два рейтинга - один его личный, другой - Партии Власти в этом городе. Один поднимается "снизу", с отметки в 8% - а другой валится "сверху" - примерно с 40%. И, по всему, "встреча" у них должна была состояться как раз в момент выборов - примерно на отметке 20%.

Как два самолета. С соответствующим результатом. Крушением! Потому что с 20% наш Пан Директор о депутатском мандате должен был бы забыть. Обходил его тот самый, ничем не примечательный отставной учитель. А почему? Да потому, что он - не просто учитель. А еще и коммунист!

За неделю до выборов опомнился Клиент. Дошли до него наши предостережения. Понял, наконец, что повисла на его рейтинге Партия Власти -- как огромная гиря. Приказал всю партийную символику из всех своих предвыборных материалов убрать, на встречах с избирателями опять стал говорить "я", а не "мы": Да уж поздно, поздно! Сколько тех встреч осталось? Забыл уже избиратель, какой он на самом деле - бравый директор-народный олигарх, всему городу - поилец-кормилец, лицо его и символ; все уж запомнили его как уездного предводителя малопопулярной партии чиновников, который не пойми зачем в столичный парламент лезет...

Тут и для нас наступил момент истины. Надо было что-то срочно придумать. Новое, свежее. Чтоб не получилось так, что унылая Партия чуждой нам Власти потопила не только амбиции клиента, но и нашу деловую репутацию.

Помню тот вечер. Только что закончили мы очередное бесплодное обсуждение. Времени в обрез, интенсифицировать кампанию поздно: люди уже устали от агиток, тема выборов в парламент уже навязла в зубах. Коммунисты сильны, как и всегда. Что делать? Предчувствие неизбежности поражения - неприятнейшее, доложу я вам, ощущение!

Сижу в одиночестве в номере, снова и снова перебираю в уме варианты, оцениваю сложившиеся условия. Все вроде понятно: на уровне соспоставления личностей НАШ "делает" соперника без труда. Он по-настоящему ярок, его личная история - уже часть истории города, за ним - масса реальных дел и достижений, дело его жизни - завод - известно всем местным избирателям. Что может всему этому противопоставить простой работник образования, которого 90% жителей не узнают в лицо, даже если столкнутся с ним на улице?

Но сейчас, к сожалению, все свелось от соперничества личностей к противоборству партий. Представитель популярной и авторитетной партии коммунистов - против представителя непопулярной и неавторитетной Партии Власти. Задача вроде бы ясна: надо вновь свести выборы в сознании избирателей к противоборству личностей, а не партий! Но как это сделать? Причем - быстро, очень быстро!

Маюсь я в гостиничном номере. Три месяца - вне дома, в одиночестве, кругом один пиар, будь он неладен: Ни тепла, ни участия. И вспомнилась вдруг старая байка о шахматном гроссмейстере - Самуиле Решевском. Шахматисты - тоже народ кочевой. Ездят с турнира на турнир, из города в город. Так этот самый Решевский повадился с собой жену возить. И всюду требовал от организаторов турниров, чтобы они пребывание с ним его жены полностью оплачивали. Те шли навстречу - все ж знаменитый гроссмейстер:
А однажды, на одном из турниров - отказались. Решевский устроил жуткий скандал. "Платите! - кричит, - и все тут!" А ушлые организаторы ему отвечают: "Пардон, мистер Решевский, но как же мы можем оплачивать визит и пребывание Вашей жены, если она в данный момент, извините, некоторым образом рожает Вам ребенка?! Она же в роддоме!" "Ну и что? - гремел в ответ Решевский. - Она ведь В ПРИНЦИПЕ могла бы приехать! Платите!"

Ухватился я почему-то за эту байку. Привиделась в ней какая-то смутная подсказка:

И - уже за полночь! - я бужу всех. Кричу: "Эврика! Я знаю!"

Народ не спит, сбежался сразу. "Что знаешь?!"

"Я знаю, что сделает НАШ! Он пойдет в Президенты!"

Немая сцена.

Тут надо сказать, что до президентских выборов в той стране, где мы орудовали, оставалось еще года два с лишком.

Кроме того, абсолютно ничто не говорило о том, что НАШ хотя бы в самом дальнем уголке своего сознания имел когда-либо намерение подаваться в Президенты. Скорее, наоборот: всякий, кто его знал более менее близко, сказал бы, что родной завод НАШЕМУ дороже всей мировой политики, а о столичных дрязгах он всегда говорил с видимым отвращением:

Да и кто бы, в конце концов, его пустил?

Все так. Но! В ПРИНЦИПЕ он - мог бы! У него были ресурсы, у него была уже кое-какая известность в масштабах страны. У него была в целом достойная биография: Он - мог бы!
Да, у него было бы крайне мало шансов: Но они были бы!

И в этом было все дело.

Уже на следующий день мы запустили по городу невинный социологический опрос: как бы отнеслись горожане к возможности того, что Пан Директор выдвинет свою кандидатуру на предстоящих через 2 года выборах Президента? Одновременно агитаторам была дана негласная инструкция: запускать по городу слух, что всем известный Директор действительно собрался в Президенты, а нынешние выборы для него - этакая проба пера, проверка, насколько готовы пойти за него жители родного города.

При этом мы ни в коем случае не агитировали за Клиента как за будущего президента. Сам он тоже никак не комментировал эти слухи. Мы давали горожанам возможность, если они хотят, прямо в анкете выразить к такой перспективе самое негативное отношение.

Неважно! Город забурлил. Неожиданный слух начали обсуждать соседи на лавочках и дома за чашкой чая. Выдвигались аргументы и "за", и "против".

А по крайней мере один из аргументов "за" был очень даже весом. Иметь Президентом жителя своего города! Каждый, даже противник НАШЕГО, даже идейный сторонник коммунистов, понимал: СВОЙ Президент - это здорово. СВОЙ Президент для СВОЕГО города уж как-нибудь постарается!
А самым главным во всем происходящем было вот что: город понял, почувствовал - НАШ клиент - из тех, кто мог бы реально претендовать на президентский пост. К этому можно было бы по-разному относиться, но это факт. А вот его соперник, тот самый безвестный учитель - нет. В ПРИНЦИПЕ нет. Шансы этого некогда учителя, а теперь партийного функционера невысокого полета, на участие в президентской гонке было бы как-то даже неловко обсуждать.
Почему? Да просто: масштабы личности слишком разные.

Вот так, таким вот немыслимым витком, противостояние НАШЕГО и его соперника снова в глазах всего города стало противостоянием личностей. Точнее, само противостояние тут же, на глазах, в считанные дни вообще потеряло актуальность.

По итогам выборов НАШ перекрыл результат ближайшего соперника практически в два раза.
Да и Партия Власти по городу выступила неплохо: 17% - куда уж больше?

А все ж жаль, что вот нам, пиарщикам, не оплачивают совместное пребывание жен. Ну, или хотя бы подруг...

Продолжение следует
Tags: записки
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 14 comments